Le numérique, quand et comment ? – I

février 20, 2013 in Expressions

En général, lorsqu’une équipe qui propose une application smartphone vous parle d’applications smartphones, il y a fort à parier qu’elle tente de vous vendre la sienne.

Chez EnigmApp, ce serait vrai si, à force de fouetter notre Community Manager, nous n’avions pas fait rentrer chez lui un certain sens de l’objectivité (ainsi que, curieusement, du syndicalisme mais là n’est pas le sujet). Alors essayons de prendre un peu de recul et parlons-en : quand faire intervenir le numérique ? Et pourquoi ?

Le site etourisme.info propose un article de Philippe Fabry sur le numérique au service de la valorisation d’une offre culturelle où il est question des outils mis à la disposition des visiteurs :

  • Avant la visite
  • Pendant la visite
  • Après la visite

Sans reprendre ce qui a déjà été bien dit, discutons un peu de la chose. Et aujourd’hui concentrons-nous sur le premier aspect :

Avant la visite

Si ce qui vient naturellement à l’esprit lorsque l’on parle de pré-visite concerne essentiellement l’information sur ladite visite (lieu, durée, horaires, etc), on en oublie trop souvent la phase précédente, pourtant indispensable : comment le visiteur potentiel a-t-il eu connaissance de votre offre touristique ? Qu’est-ce qui va le pousser à s’informer sur ladite visite ? Par où va-t-il passer ?

Les supports traditionnels

Si longtemps, faire connaître sa destination passait par une campagne d’affichage, le numérique a changé beaucoup de choses. Certes, une affiche bien placée dans une grande ville peut assurer plusieurs milliers de vue par heure, mais cela a un coût : quelles villes couvrir ? Combien d’entre elles choisir ? Comment les quadriller ? Beaucoup de problématiques qui finissent souvent par se régler à l’aide d’un seul instrument : le budget. Qui limite les possibilités et oblige à faire des choix.

Certaines destinations optent aussi pour des campagnes télévisées, qui permettent de faire passer un message plus « complet » qu’une affiche, qui n’est parfois qu’à peine lue, et ne permet pas de présenter les richesses variées d’un territoire sans, trop souvent, sombrer dans la confusion.

Bien sûr, votre communicant préféré vous a peut-être affirmé le contraire en vous faisant de gros clins d’oeil, mais c’est une autre question. Après tout, quels outils de mesure avez-vous installés en amont pour mesurer l’impact de votre campagne sur votre destination ? Si certains existent, la mesure exacte est souvent compliquée.

Mêler outils traditionnels et numérique

L’erreur la plus classique consiste souvent à vouloir absolument greffer un outil numérique en complément des outils traditionnels pour donner un aspect moderne à la destination. Par exemple, pourquoi ne pas installer des QR Codes sur vos affiches pour emmener droit sur votre site web ? Excellente idée ! Oui mais…

Votre affiche est-elle installée dans un endroit couvert par le réseau ? Le QR Code est-il positionné de manière lisible et scanable aisément (une affiche trop en hauteur sera visible de loin, mais pas forcément aisée à scanner, par exemple) ? Et surtout : votre affiche est installée dans un lieu passant,  excellent ! Oui mais qui dit lieu passant dit : connaissez-vous beaucoup d’utilisateurs qui vont brandir leur téléphone au milieu de la foule ? Vont-ils seulement prendre le temps de s’arrêter ?

Le numérique, c’est certes pratique, mais cela implique aussi des contraintes techniques ! Ce n’est pas parce que l’on pense toujours à l’utilisateur que l’on pense pour autant à se mettre à sa place.

Il faut donc penser simplement : est-ce que vos supports traditionnels permettent à ceux que vous visez d’accéder aux informations de votre destination en quelques instants ? Ou vont-ils oublier votre campagne publicitaire, dans un monde surchargé par l’offre, quelques instants après l’avoir aperçue ?

Le tout numérique ?

Ah, passer au numérique ! Evidemment, c’est à cet instant précis que nous sommes supposés faire clignoter votre écran toutes les 24 images pour afficher « Choisissez EnigmApp ! » mais notre budget images subliminales étant épuisé pour ce mois-ci (la Saint-Valentin a coûté cher), nous essaierons de parler de tout cela de manière plus large.

Votre site

Avant même de parler de réseaux sociaux, reprenons les bases : votre site web. Est-il à jour ? Compatible avec tous les navigateurs ? Fonctionnel ? Car, curieusement, on imagine pas le nombre de petits bugs qui peuvent pourrir un site…ne dénonçons personne, mais lorsque par exemple, le bouton « envoyer » du formulaire de contact n’existe pas, il faut peut-être s’inquiéter ! Mais en-dehors de ces considérations pratico-pratiques, il faut aller à l’étape supérieure : votre site a-t-il une version mobile ? Car si vous parvenez à intéresser votre public d’une manière ou d’une autre, pour peu qu’il soit en déplacement, il voudra consulter vos informations depuis un téléphone… pratique de plus en plus répandue ! Ou bien profitera du confort d’une tablette pour aller surfer sur votre destination.

Vous avez un site fonctionnel agréable et consultable depuis tous les supports ? Alors passons à l’étape suivante.

Votre présence sur les réseaux sociaux

Facebook, Twitter, Google + et tant d’autres… vos potentiels visiteurs sont dessus toute la journée (si, même celui qui fait semblant de se concentrer sur un tableau Excel à chaque fois que son patron passe derrière lui) et diffusent ce qui leur plait, tout en n’hésitant pas à communiquer sur leurs déceptions. C’est donc un outil à double tranchant.

Depuis 2010, la mode des destinations créant leurs propres réseaux sociaux a décliné, ne laissant que les monstres du domaine sur le marché. Les utilisateurs ont en effet tendance à se concentrer sur les quelques réseaux principaux, y adjoignant des réseaux spécialisés (ex : LinkedIn pour les aspects professionnels) en fonction de leurs besoins. Cela a un avantage certain : en étant présent sur Facebook et Twitter, par exemple, les professionnels peuvent déjà se rendre visibles très simplement de milliers de personnes, sans limites géographiques.

On estime par exemple que sur Facebook, un utilisateur a en moyenne 125 amis. Chaque relais de votre message est donc diffusé de manière très large et permet de toucher des publics qui n’avaient pas connaissance de votre offre. Pour peu que 1% des amis d’un relais soient convaincus par votre message et donnent envie de le partager, une simple opération de communication réussie peut rapidement faire le tour de la toile.

Mais ça, vous le saviez déjà. Ne faites pas les modestes.

Communiquer numériquement, oui mais comment ?

S’il y a bien un terme qui revient régulièrement, c’est celui de « buzz ». L’idée que votre message pique tellement les gens par son originalité que ceux-ci le relaient, encore et encore, jusqu’à ce que vous ayez plusieurs millions de vues en quelques jours, gangnam style. Hélas, buzzer est un art subtil qui repose sur une part de hasard : si l’on prend par exemple les vidéos qui circulent sur Youtube, certaines sont restées dans l’ombre des années avant de soudainement, exploser aux yeux du monde pour une raison ou une autre. Alors souvent, on compte sur son Community Manager pour créer le buzz : après tout, il passe son temps sur Facebook et Twitter, avec l’aide d’une bonne agence de communication, il doit pouvoir faire des miracles !

Mais curieusement, ce n’est pas si simple. Principalement parce que ce qui parait évident ne l’est pas toujours.

Faire le buzz, c’est attirer l’attention : or, trop souvent, on estime que ce qui fait le buzz se doit d’être drôle. Mais quelque chose de spectaculaire peut tout autant circuler !  Résultat : quantité de campagnes s’appuient sur l’humour… et tout le monde n’a pas le même. On veut être « décalé », « drôle », mais on l’est parfois tant que l’on tape à côté de la cible. Et lorsque l’on a la tête dans le guidon, difficile d’avoir du reculer.

Eviter les memes peut être une bonne idée. Les memes, ce sont ces petits grains de culture web qui vont et viennent, se chassant l’un l’autre. Or, ils sont par définition si rapidement consommés qu’ils en deviennent vite ringard. Dernière, le meme à la mode est le « Harlem Shake » ; précédemment, dans le même domaine, ce fut « Gangnam style », et encore avant, il y eut la mode des lip-dubs. Si ce genre d’activités peut bien faire rire une équipe, elle n’en est pas moins du genre à circuler sur le web pour hurler au ridicule. Or, n’oubliez pas : la communication est à double-tranchant, évitez donc d’être instantanément ringardisés !

Chercher le décalage est risqué, mais tentant : pensez à prendre un bon public test ! Dernièrement, plusieurs collectivité ont tenté de jouer cette carte… avec un décalage si grand que finalement, on ne savait même plus de quoi cela parlait. Pire encore, cela ne faisait pas sourire… et restait donc dans les limbes du net. Ecrire, tourner, diffuser… tout cela a un coût : l’ambition est une chose, votre budget une autre… ce qui ne veut pas dire qu’il ne faut prendre aucun risque : mieux vaut budgetter un spot unique à diffuser à un public test, quitte à se tromper, plutôt que de se lancer dans une grande campagne à plusieurs dizaines de milliers d’euros qui sera un flop complet.

Dans le genre, campagne décalée et réussie, il faut se souvenir du Jura qui, dernièrement, inonda les ondes radios de bref spots dans lesquels une voix façon téléphone rose invitait à venir visiter la région. Pas sûr que les auditeurs aient compris quelles étaient les richesses du Jura, mais en tout cas, même du fond de leur lit, ils ont dû être surpris ! La « marque Jura » a donc fait son chemin de manière originale.

Pensez à votre public ! Qui est-il ? Qu’aime-t-il ? Un peu plus éloigné du secteur du tourisme dont nous parlons, la campagne très réussie d’Air New Zealand permet de montrer un bon exemple de décalage fonctionnel. Plutôt que de prendre une référence populaire très temporaire (un meme), la compagnie se base sur une référence populaire présente dans l’imaginaire collectif depuis des années : le film Le Seigneur des Anneaux. Référence, qui, par ailleurs, est particulièrement appréciée des geeks… premiers utilisateurs des réseaux sociaux et donc relais potentiels.

Dans cette vidéo, il n’est pas sûr que vous appreniez en quoi Air New Zealand est meilleure que ses concurrents, mais la compagnie s’est faite connaître de publics qui ne la connaissaient pas. Et ce, simplement grâce à un décalage simple – mais coûteux (les droits d’adaptation et la présence de Peter Jackson en disent long !) – ce qui n’en pose pas moins quelques bases intéressantes sur la bonne utilisation de la culture populaire pour faire le buzz.

Et enfin, pensez aux pièges traditionnels… à savoir, faire dans la ringardise ou l’humour pas drôle, comme évoqué ci-dessus, et à l’opposé, tomber dans une communication cucu la praline qui infantilise complètement vos visiteurs ou se contente de lui présenter votre offre d’un ton mielleux : ne confondez pas avoir l’attention d’autrui et lui présenter le détail de votre offre : ce sont deux étapes différentes !

Qu’importe que vous vous fassiez connaître par des affiches, tracts, vidéos, spots radios ou opérations webs : retenez l’attention de votre client potentiel dans un monde où tant d’autres essaient de le faire. Et de là, assurez-vous que le chemin jusqu’à votre site web soit aussi simple et confortable que possible pour lui permettre de découvrir l’offre derrière votre image… et ce qu’il soit en déplacement (application ou site optimisé) ou chez lui (site traditionnel supportant tous les navigateurs) !

Voilà pour quelques informations.

La semaine prochaine, nous parlerons donc de l’étape suivante : l’utilisation du numérique une fois votre client sur place !

Nous y traiterons de la place des applications, y compris en amont de la visite. Et vous comprendrez pourquoi nous n’avons pas détaillé le sujet ici aujourd’hui !